Как «подталкивания» могут способствовать росту продаж отечественной продукции

Новый центр поведенческой науки в Казахстане, созданный при поддержке Behavioural Insights Team (BIT), провёл экспериментальное исследование, целью которого было определить, могут ли поведенческие инструменты («nudges»), применяемые непосредственно в торговых точках, способствовать увеличению продаж отечественного сыра. В магазинах, где были реализованы поведенческие инструменты, был зафиксирован рост продаж на 20 %.

Значимость полученного результата проявляется в двух аспектах. Во-первых, результаты показывают, что низкозатратные поведенческие инструменты способны оказывать существенное влияние на потребительское поведение, стимулируя выбор отечественной продукции, способствуя поддержке благосостояния местных сельхозпроизводителей и повышению устойчивости местной экономики.

Во-вторых, проект демонстрирует, что недавно созданный центр в области поведенческой науки при практическом методологическом сопровождении и экспертной поддержке смог уже в течение первого года разработать и провести качественную экспериментальную оценку с использованием статистически значимых методов и получить результаты, имеющие практическое значение для государственной политики в сфере поддержки отечественного производства.

Анализ факторов, препятствующих покупке отечественных товаров

В этом году новый Центр по поведенческим исследованиям, созданный при поддержке BIT и действующий на базе Национального аналитического центра (НАЦ) при Назарбаев Университете в Казахстане, запустил пилотный проект, направленный на увеличение покупок сыра местного производства среди потребителей в супермаркетах столицы города Астаны. Проект реализован в контексте одного из приоритетных направлений государственной политики, направленного на поддержку отечественных производителей и развитие внутреннего производства.

Первые результаты фокус-групп указывали на восприятие качества и уровня цен как на основные факторы, сдерживающие выбор потребителями продукции казахстанского производства. Однако результаты последующего исследования позволили сформировать более комплексное представление о причинах потребительского выбора. В ходе слепой дегустации 24 сортов сыра из Казахстана и соседних стран было установлено, что отечественная продукция не уступает зарубежным аналогам по вкусовым характеристикам и воспринимаемому качеству.

Опрос потребителей, в котором приняли участие около 800 человек, также показал в целом положительное отношение к сыру казахстанского производства: менее 2 % респондентов связали выражение «произведено в Казахстане» с негативными ассоциациями. При этом наиболее значимым результатом стало то, что лишь около 32 % потребителей знали страну происхождения сыра, который они уже приобретали. Таким образом, результаты исследования свидетельствуют о том, что потенциальным препятствием для выбора отечественного сыра являлось не негативное отношение к местной продукции, а недостаточная информированность потребителей о её происхождении непосредственно в месте покупки.

Барьером было не предпочтение покупателя, а недостаточная видимость нужного товара на полках.

Эксперимент и его результаты

С учётом результатов исследования команда НАЦ при поддержке BIT разработала комплекс поведенческих инструментов для применения непосредственно в торговых точках, направленных на повышение узнаваемости казахстанского сыра. В комплекс вошли коммуникационные материалы на полках, баннеры, разделители полок и аудио сообщения в магазинах. В течение четырёхнедельного периода эксперимента разработанные меры были внедрены в четырёх пилотных магазинах сети супермаркетов «Magnum», тогда как ещё четыре магазина аналогичного формата были определены в качестве контрольной группы.

В исследовании использовался квазиэкспериментальный дизайн: магазины не распределялись по экспериментальной и контрольной группам случайным образом, а отбирались с учётом операционных требований. При проведении анализа учитывались предыдущие показатели продаж казахстанского сыра, посещаемость магазинов и площадь торговых полок. Вместе с тем ряд потенциально значимых факторов, таких как ассортимент представленных в магазинах видов отечественного сыра, в анализ не включался, что необходимо учитывать при интерпретации полученных результатов.

В ходе исследования было установлено, что объём продаж сыра казахстанского производства в магазинах экспериментальной группы был примерно на 20 % выше, чем в магазинах контрольной группы. Полученная разница была статистически значимой.

Дополнительный опрос 360 покупателей, проведённый непосредственно в магазинах, позволил дополнительно проанализировать возможные механизмы воздействия интервенции. Среди покупателей, обративших внимание на поведенческие инструменты («nudges»), наиболее часто упоминаемой причиной приобретения отечественного сыра было желание поддержать местных производителей. Это позволяет предположить, что интервенция могла влиять не только на информированность потребителей о происхождении продукции, но и на их мотивацию при выборе отечественного товара.

По итогам эксперимента Правительство Казахстана приступило к масштабированию проекта во всех регионах страны. Переход от местного пилотного проекта к широкомасштабному внедрению демонстрирует то, как тестирование поведенческих гипотез помогает сформировать доказательную базу для принятия решений и последующего масштабирования эффективных подходов. Полученные результаты также иллюстрируют потенциал использования поведенческих данных при разработке госполитики.

Первый год работы нового Центра по поведенческой науке: от концепции к эксперименту

Рост продаж на 20%, достигнутый за счёт применения низкозатратных и «легких» поведенческих инструментов, представляет собой значимый результат. Вместе с тем важность данного эксперимента выходит за рамки самого показателя, отражённого в заголовке.

Это был первый проект в области прикладной поведенческой науки, реализованный недавно созданным подразделением в условиях, когда применение подходов, основанных на фактических данных, в процессе разработки государственной политики в Казахстане всё ещё находится на стадии становления.

Центр государственного управления и поведенческой госполитики по Центральной Азии, созданный в 2025 году, является первым специализированным подразделением такого профиля в регионе. В течение первого года сотрудничества BIT оказывала поддержку команде НАЦ в формировании институционального потенциала, а также в разработке и реализации её первого прикладного проекта в области поведенческой науки.

В рамках реализации проекта команда НАЦ совместно с BIT прошла все этапы методологии TESTS (Target, Explore, Solution, Trial, Scale), применяя её непосредственно в проекте. На каждом этапе BIT предоставляла методологическую и практическую поддержку, помогая команде адаптировать подход с учётом операционных условий и ограничений, возникавших в процессе реализации проекта.

В основу сотрудничества был положен принцип обучения через практику: развитие компетенций осуществлялось непосредственно в процессе совместной реализации реального проекта, а не посредством исключительно теоретического или абстрактного обучения.

В течение года команда прошла путь от первоначального освоения основных концепций поведенческой науки до самостоятельной разработки и проведения своего первого прикладного исследования. Это стало важной вехой в становлении нового подразделения и формировании его практического потенциала в области применения поведенческих подходов.

Это подчёркивает важный аспект практического формирования институционального потенциала. Знания и навыки, закрепляясь на долгосрочной основе, формируются непосредственно в процессе работы над сложным реальным проектом: при принятии решений в условиях неопределённости, адаптации методологических подходов к существующим ограничениям и получении результатов, способных выдержать профессиональную и экспертную оценку со стороны лиц, принимающих решения.

Именно на таком принципе было построено сотрудничество между НАЦ и BIT. Динамика работы команды НАЦ в течение первого года наглядно демонстрирует развитие её практических компетенций от освоения основных подходов поведенческой науки до их самостоятельного применения в рамках реального проекта.

Результаты совместного проекта по развитию потенциала НАЦ стали основой для дальнейшего расширения работы по развитию компетенций в области поведенческой науки в Казахстане. В рамках данного партнёрства BIT и НАЦ провели две масштабные программы обучения для государственных служащих и представителей аналитических центров. Участники программ расширили и закрепили практические навыки применения поведенческих подходов, использованных при разработке и реализации экспериментального проекта.

Доказательство применимости подхода: возможности за пределами проекта по сыру

Результаты исследования, проведённого в категории сыра, имеют более широкое значение и могут быть релевантны для других категорий товаров. Хотя исследование представляло собой ограниченное по масштабу вмешательство в рамках одной товарной категории, полученные результаты, не являются специфичными исключительно для рынка сыра. Потребители различных категорий товаров могут положительно относиться к местной и отечественной продукции, однако не всегда иметь возможность реализовать такое предпочтение непосредственно в момент совершения покупки.

Кроме того, результаты проекта подчёркивают важность применения поведенческого подхода при разработке государственной политики, позволяющего проверять предположения о факторах, определяющих поведение граждан, до принятия окончательных решений. Такой подход способствует более точному определению целевых групп и факторов, влияющих на их поведение, а также повышает обоснованность и адресность принимаемых политических решений.

Именно такой результат соответствует ключевой цели деятельности BIT по развитию институционального потенциала: не просто реализовать отдельный успешный проект, а сформировать у партнёрской организации необходимые компетенции, методологические инструменты и практический опыт для самостоятельной реализации последующих проектов. Мы высоко оцениваем результаты, достигнутые командой НАЦ в течение первого года сотрудничества, и рассчитываем, что применение поведенческих подходов и методов поведенческой науки будет и далее расширяться в Казахстане, способствуя их более широкому использованию в разработке и реализации государственной политики.

Данный материал является переводом блога с официального ресурса Behavioural Insights Team. Ознакомиться с оригиналом можно по ссылке: https://www.bi.team/blogs/how-nudges-can-increase-purchases-of-domestic-products/

BIT опубликовал блог на официальном сайте о первом годе сотрудничества с НАЦ как пример успешного развития институционального потенциала в области поведенческой науки. За год команда НАЦ прошла путь от освоения методологии до самостоятельного проведения прикладного эксперимента, результаты которого были использованы для масштабирования решения на национальном уровне. По оценке BIT, созданный при поддержке организации Центр стал важной основой для дальнейшего применения поведенческих подходов в разработке государственной политики Казахстана.